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　　2018年俄罗斯世界杯，FIFA官方公布的单届总收入超过80亿美元，其中电视转播权收入约27亿，厂商赞助约20亿，授权品牌商品销售约40亿。而到了2026年美加墨世界杯，FIFA预计单届收入将冲破89亿美元。一个体育赛事，一届就能产出近千亿人民币的营收——这放到任何行业，都是让人眼红的数字。

　　但世界杯并不是一开始就是这副模样。从1930年的草台班子，到今天全球最大的单项体育IP，这中间经历了将近一个世纪的蜕变。这段商业化的历史，说起来其实相当耐人寻味。

　　1930年，第一届世界杯在乌拉圭举办，彼时的国际足联几乎是白手起家。为什么是乌拉圭？说白了，是因为乌拉圭政府肯出钱，不但主动承诺兴建新球场，还包揽了所有来参赛球队的食宿开销，把其他申办国直接比了下去。赛事初创，一切简陋，比赛用球甚至是临时决定的，也没有统一规格，很多场次用的是乌拉圭本地一款叫Model T的皮球，表面粗糙，据说还不太圆。

　　那就是可口可乐。1930年，作为美国队指定饮品，可口可乐出现在了乌拉圭的赛场周围，成为历史上第一家在世界杯上做营销的企业。此后1950年巴西世界杯，可口可乐在赛场大做广告，世界杯结束后，其全球销售额直接翻倍。这个数字，足以说明足球赛场作为商业宣传阵地的巨大潜力。

　　只是在相当长的时间里，世界杯的商业化还处于自发、零散的阶段。FIFA本身缺乏主动经营的意识，赛事收入来源单一，主要依靠门票，谈不上什么系统性的商业开发。

　　这一年，巴西人若昂·阿维兰热当选国际足联主席，任期长达24年。他是一个生意人气质极浓的管理者，上任之后推行了一系列改革：扩大世界杯参赛规模，引入专业赞助体系，主动出售电视转播权，把世界杯从一个足球人的赛事改造成了一个面向全球市场的商业产品。

　　就在同一年，阿迪达斯也正式深度介入了世界杯。事实上，早在1970年墨西哥世界杯，国际足联就与阿迪达斯建立了初步合作，由后者提供全部比赛用球，但双方的合作尚属浅层。1974年德国世界杯，阿迪达斯借助这届赛事的巨大曝光，一举奠定了自己世界顶尖运动品牌的地位。

　　线年。这一年，FIFA与可口可乐签下了一笔1000万美元的赞助合约。这不是一笔简单的广告买卖，而是FIFA正式将世界杯作为一个可以系统售卖的商业IP的开端——从这一刻起，世界杯开始有了赞助商体系的雏形。

　　此后的数十年里，围绕着这届赛事，逐渐形成了一个相对稳定的商业生态圈。可口可乐、百威啤酒等老牌赞助商长期深度绑定，世界杯在全球消费者心中的品牌联想，也在这个过程中一届届积累成型。

　　上世纪五六十年代，电视开始在全球普及，足球比赛的现场直播随之成为最受欢迎的电视节目之一。FIFA很快意识到，这块蛋糕远比门票收入要大得多。出售转播权，让全球观众坐在家里看球，同时向各国电视台收取巨额版权费——这个商业逻辑，在今天看来理所当然，但在当时却是一次对传统体育赛事运营模式的颠覆性革新。

　　今天，电视转播权已经成为FIFA最重要的单项收入来源。在2019年至2022年的版权周期内，全球广播机构与流媒体平台向FIFA支付的转播费总额高达34.3亿美元。而2026年美加墨世界杯，仅转播版权收入一项，预计就将接近40亿美元。

　　转播权的竞争，在中国同样上演得热火朝天。2026年世界杯，FIFA向央视开出的单届报价一度高达2.5亿至3亿美元，而央视的预算仅有6000万至8000万美元，两者之间悬殊的差距，折射出的正是FIFA作为世界杯独家卖方近乎垄断的商业强势地位。

　　参赛规模的扩张，本身就是商业逻辑驱动的结果。从最初1930年的13支球队，到后来的16支、24支，再到1998年正式扩军至32支，每一次扩军，背后都有着更多场次、更多曝光、更高版权收入的商业考量。而即将于2026年举办的美加墨世界杯，参赛球队将进一步扩大到48支，届时总场次将达到104场，FIFA预计现场观众规模700万人，线亿。

　　申办权的争夺，同样越来越像一场金钱游戏。卡塔尔取得2022年世界杯举办权，从宣布之日起就争议四起，贿选的指控、高温天气的质疑，以及工人伤亡问题接连发酵。这些风波，与日俱增的商业利益是分不开的。举办一届世界杯，除了国际形象的提升，背后的旅游、建设、消费带动，早已是各国政府精心盘算的一笔账。

　　从乌拉圭荒草地上那个不太圆的皮球，到今天动辄数百亿美元体量的全球IP，世界杯的商业化走了将近一个世纪。这条路上，有精明的商人，有强势的官僚，有国家利益的博弈，也有资本与足球之间剪不断理还乱的纠缠。

　　足球是情怀，但情怀也要养活自己。商业化带来的资金，推动了赛事规模的扩大、转播技术的进步，让更多人得以坐在屏幕前看到这项运动。只是当金钱越来越厚重地叠加在绿茵场上，那些关于足球本身的纯粹故事，反而变得愈发珍贵。

　　于鑫淼、黄轶文：《世界杯风云：1930—2018》，北京时代华文书局，2022年。

　　人民日报旗下《民生周刊》：《这40年，世界杯商业化之路》，2018年7月2日。